MCN은 블루 오션이다. 흑자를 기록하는 기업은 소수이지만, MCN 시장은 여전히 촉망받는다. MCN 기업이 가진 콘텐츠 제작력, 크리에이터를 통한 파급력, 모바일 콘텐츠에 대한 전문성이 매력적이다. 많은 소비재 사업자들이 MCN과 협업해 광고를 제작한다. 이유는 간단하다. TV 속 연예인이 아닌 MCN 크리에이터에게 열광하는 수많은 밀레니얼 독자와 그보다 어린 Z세대 독자를 잡기 위해서다.
MCN 사업자 사이의 경쟁이 치열해지며 사업은 다각도로 펼쳐지지만, MCN의 근본은 변하지 않는다. 바로, 크리에이터다. MCN산업에서는 무엇보다도 크리에이터가 중요하지만 현재 나온 MCN 논문은 MCN과 크리에이터 사이의 관계를 ‘자산’ 등의 일차원적 관점으로만 보았다.
크리에이터와 MCN의 관계는 소속사와 연예인, 제작사와 자산으로 한정짓기 힘들다. 크리에이터는 기본적으로 독립 제작사이자, MCN에겐 중요한 ‘고객’이기 때문이다. 이 논문은 고객을 유지시키고 잡아두기 위한 개념인 ‘관계 마케팅(Relationship Marketing)’ 이론에 나온 ‘충성 이론(Loyalty Theory)을 차용해 크리에이터와 MCN 사이의 관계를 설명하고자 한다.
명심하자. MCN은 크리에이터로부터 시작했다. MCN 산업이 비교적 신생이기 때문에 MCN에 대한 구체적 개념이 확실히 정의되진 않았지만 많은 논문과 보고서가 MCN을 동영상 공유 사이트에 콘텐츠를 올리는 제작자와 광고주 사이의 중개자 등으로 규명했다. YouTube는 MCN을 광고를 매개하고, 제작을 도와주는 대신 수익을 나누는 역할로 정의했다.
MCN은 일종의 ‘기획사’다. 제작자가 혼자 해결하기 어려운 문제를 대신 풀어준다. 법무적·행정적 문제를 처리해주고 그리고 콘텐츠 제작을 도와 제작자로 하여금 콘텐츠에만 집중하게 해준다. 또한 크리에이터와 다양한 광고주를 연결해주고, 크리에이터의 경력을 관리해주며, 콘텐츠 공급과 유통 등도 도와준다. 이 점에서 MCN은 ‘소매업자’인 개별 동영상 플랫폼에 동영상을 공급하는 ‘도매업자’와 같다.
MCN이 크리에이터와 관계를 관리해야 하는 이유는 명확하다. 근본적으로 크리에이터는 독립적인 제작자들이다. 1인 기업으로 혼자 사업하는 것이 편하다 싶으면, MCN 없이도 영업할 능력이 생긴다면 떠날 가능성이 있다. 기존의 연예 기획사와 달리 제작력과 기획력을 갖춘 MCN은 지극히 소수다. 실제로 MCN 콘텐츠 대부분이 MCN의 기획력이 아닌 크리에이터의 기획력에 의존한다. 크리에이터는 태생적으로 독립적이었기 때문에 항상 MCN을 떠날 유인이 존재한다. 더군다나 MCN에게 제작자는 일종의 고객이기 때문에 더더욱 관계 관리에 집중해야 한다.
관계 마케팅이 얻고자 하는 것은 바로 충성심(Loyalty)이다. 충성심 이론에 따르면 충성심을 이루는 것은 만족과 신뢰다. 이 논문은 만족과 충성심에 영향을 주는 여러 요인을 크게 두 분야로 나누었다. 첫 번째는 서비스 요인이고 두 번째는 관계 요인이다. 서비스 요인은 MCN이 대행하고 있는 여러 법무, 행정, 제작 지원 서비스에 대한 평가다. 관계 요인은 제작자와 MCN 사이에 있는 계약과 대화 등 여러 관계에 대한 평가이며 감정적인 것에 가깝다.
기능 요인에는 제작 지원, 마케팅 지원, 법적 지원, 수익 배분이라는 하위요인이 있고, 관계 요인에는 공정함, 상호작용, 자율성, 소속감이 있다. 제작과 마케팅 그리고 법적 서비스를 지원해주고 수익을 좀 더 배분해줄수록 만족도와 신뢰에 긍정적인 영향을 주고 궁극적으로 충성심에 긍정적 영향을 준다. MCN과의 관계가 공정하고, 상호작용이 잘되고, 자율성이 보장되고, 동시에 소속감이 들수록 만족감과 신뢰도에 정적인 영향을 주고, 충성심 형성에 이바지한다.
이 논문이 전제하는 연구 모델과 결과는 그림 1에서 확인할 수 있다.
그림 1 연구 모형과 결과
결과적으로 관계 요인의 효과가 유효했고 기능 요인에 대한 가설은 모두 기각됐다. 만족도가 충성심 형성에 크게 영향을 끼쳤고, 신뢰는 만족도에 영향을 주는 방식으로 간접적으로 충성심 형성에 기여한다.
기존 문헌과 달리 크리에이터는 MCN의 기능보다 MCN과 맺고 있는 여러 정서적 관계에 더 큰 영향을 받았다. 즉, MCN과 맺고 있는 정서적 관계가 MCN이 제공하는 서비스보다 충성심 형성에 더 크게 기여한다는 것이다. 아마도 MCN 산업이 개별 크리에이터의 제작력과 기획력에서 출발했기 때문으로 추론된다. 이 점에서 MCN은 크리에이터에게 어떠한 기능을 제공하는지보다 어떤 관계를 맺고 있는지가 중요하고, 크리에이터와 커뮤니케이션이 중요해진다.
실제로 팔로워 수가 많은 크리에이터일수록 서비스 요인과 관련된 하위 요소에 비교적 낮은 점수를 주었다. 성공한 크리에이터일수록 MCN 사업자보다 본인의 능력을 개별적으로 사용하며 명성을 쌓아왔기 때문으로 추론된다.
흥미로운 점은 ‘소속감’이 만족도와 신뢰도에 영향을 준다는 사실이다. 크리에이터는 개별적이고 독립적이지만 MCN 사업자에 소속감을 바라는 것으로 나타났다. 크리에이터들이 MCN 사업자에 ‘네트워킹’ 역할을 바라는 것으로 추정된다. MCN은 개별 크리에이터들을 연결해주고, 협업을 추진해 소속감을 배양해야 한다.
[1] 김은 (2016). Factors affecting creators' loyalty to multi-channel networks. 고려대학교 석사학위논문.