[MCN 산업 이해하기] MCN은 유튜버를 위한 기획사인가?

들어가며

MCN은 무엇일까? 2013년 우리나라 최초의 MCN 다이아TV(당시 사명은 크리에이터 그룹)가 출범한 후 MCN이 국내 미디어 업계의 주요 화두로 떠오르는 과정에서는 MCN이라는 용어 자체가 낳은 오해가 상당했다. 지금도 일부 기사나 블로그 글에서 목격되는 것처럼, MCN은 때때로 1인 방송이나 동영상 창작자 또는 그 콘텐츠 자체를 의미한다. 그도 그럴 것이 다중채널 네트워크(multichannel network)라는 용어에서 지금 우리가 이해하는 MCN의 속성을 단번에 유추해 내기는 어렵다. 네트워크라는 단어는 우리나라에서 보통 통신망이나 관계망 정도로 이해돼 왔기 때문이다. 그러나 네트워크가 흔히 방송사를 지칭하는 용어로 쓰인다는 점을 고려하면 MCN은 다양한 콘텐츠 채널을 묶어서 제공하는 사업자 형태 정도로 받아들여질 수 있다.

사업자가 스스로 규정하는 MCN의 성격은 다양하다. MCN 사업자들이 드러내는 업태의 명칭을 뽑아 보면, studio, network, TV, media, group, community, entertainment, -tube 등이 나열된다. 스튜디오는 통상 콘텐츠 제작사나 제작부서에, 네트워크와 TV는 방송사에 붙는 명칭이다. 엔터테인먼트는 넓게는 오락물을 제작, 유통하는 업태를, 좁게는 연예기획사를 의미한다. 그룹은 계열사를 의미하지 않는 이상 커뮤니티와 마찬가지로 연합 내지 공동체의 성격을 나타낸다. 한편 -tube는 유튜브 내지 동영상플랫폼의 채널을 표방하는 것으로 볼 수 있다. 사업자 명칭이 줄 수 있는 정보는 제한적이지만 적어도 이를 통해 MCN에는 생각보다 다양한 속성이 혼재되어 있음을 유추할 수 있다.

우리나라에서 MCN의 정체에 대한 구상개념(conception)은 이제 어느정도 같은 방향으로 모아지고 있는 듯하다. 즉 사회적으로 이해, 정의되는 MCN 정체성의 차이가 좁혀지고 있다. "1인 콘텐츠 창작자를 위한 기획사 내지 소속사"라는 간명한 정의가 가장 눈에 띄고, 그 외의 정의들도 이 틀에서 크게 벗어나지 않는다. MCN은 대다수 이용자에게 여전히 낯선 개념이지만, 적어도 업계와 학계, 언론계에서는 MCN에 대한 이해를 공유해 가는 듯하다.

1인 콘텐츠 창작자를 위한 기획사라는 정의가 MCN의 주요한 속성을 빠짐 없이 담아낼 수 있을까? MCN의 범위는 어디까지이며, 미디어 생태계에서 MCN의 역할은 무엇일까? MCN은 전통적인 미디어 산업에서 비슷한 역할을 수행해 온 다른 사업자 형태와 어떻게 다를까?

이러한 물음에 답하기 위해 각종 보고서 및 논문에 제시된 MCN의 정의를 모아 정리해 보았다. 또 맥락에 따라 달라질 수 있는 MCN의 주요 속성별로 MCN을 표현하기 위해 사용된 용어를 분류했다. 마지막으로 MCN 사업모형을 빗대어 설명하기 위한 시도로서 기존 미디어 산업에서 찾아볼 수 있는 사업모형을 비교분석해 보았다.

MCN의 정의

MCN 산업 탄생의 가장 중요한 토대인 유튜브는 MCN (또는 networks)을 "다양한 유튜브 채널들과 제휴한 서드파티 사업자로서, 시청자 개발, 콘텐츠 프로그래밍, 크리에이터 협업, 디지털 저작권 관리, 수익화, 판매 등의 서비스를 제공한다[1]"고 정의하고 있다. MCN이 유튜브나 구글로부터 인가를 받은 사업자라고 본 문헌도 있으나[2], 적어도 유튜브는 MCN을 비롯한 서드파티 사업자들이 유튜브와 구글로부터 특별한 지지를 받는 것은 아님을 명시하고 있다[3].

"개인 창작자를 지원하는 일종의 기획사"[4]와 같이 간략하고 직관적인 것부터 "온라인 매체를 대상으로 콘텐츠를 제작하는 창작자에게 프로그램의 기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통 및 사업의 전반적 또는 일부 지원을 제공하는 사업자"[5]와 같이 최대한 친절한 설명을 시도하는 것까지 보고서와 논문에서 찾을 수 있는 MCN의 정의는 다양하다. 이는 MCN의 정체가 아직 불분명하고 계속해서 변화해가고 있기 때문일 것이다.

여러 문헌들은 MCN에 대해 큰 맥락에서는 동일하게 사업모형을 개념화하나, 세부적인 내용에서는 차이를 보였다. 예컨대 MCN의 서비스 제공대상은 유튜브 채널에서부터 창의적 인재(creative talent)까지 범주가 다양했고, MCN의 역할 또한 지원이나 관리의 큰 개념부터 기획, 유통, 교육 등 구체적인 기능까지 다양했다.

이를 체계적으로 정리하기 위해 접근 가능한 국내외 보고서를 살펴보고, MCN을 정의하고 있는 문장을 추출했다. 국내 보고서 10개, 국내 논문 5개, 해외 보고서 5개, 해외 논문 5개에 MCN의 정의가 제시돼 있었다. 이를 주요 요소별로 재정리한 결과는 아래 표와 같다.

표1. MCN 정의의 요소별 분류

먼저 MCN의 서비스 제공대상, 즉 창작자 차원은 좁게는 '유튜브 채널' 및 '유튜브 인재'부터 넓게는 '온라인 유명인(online celebrity)' 및 '창의적 인재'까지 제시되었다. '개인 동영상 콘텐츠 창작자' 또는 '개인 콘텐츠 창작자'가 가장 빈번하게 나타났다.

MCN이 활동하는 플랫폼 또한 가장 좁게는 '유튜브'가 제시됐다. 다음으로 '동영상(온라인 비디오) 플랫폼'이나 '인터넷방송' 등 동영상 콘텐츠 유통 플랫폼을 중심에 둔 중간 수준의 개념과 '온라인 매체' 또는 '소셜 미디어'와 같이 보다 포괄적인 개념이 발견됐다. 가장 넓은 수준의 플랫폼 개념인 '다양한 미디어 플랫폼'은 MCN이 활동하는 플랫폼의 확장성을 반영하고 있었다.

창작자와 플랫폼 사이에서 MCN이 수행하는 역할은 세부적으로 기획, 제작, 마케팅, 저작권 관리, 유통, 홍보, 시설 및 장비 제공, 수익관리, 파트너 관리, 교육, 외부 협업, 광고판매, 브랜드 개발 등으로 나열할 수 있다. 이보다는 포괄적인 개념으로서 지원, 발굴, 관리, 연결, 중개 역할이 세부적인 기능들을 묶어 준다. 여기서 한 단계 더 높은 수준의 개념으로 환원하면 결국 MCN은 개인 콘텐츠의 사업화 내지 상업화를 이끌어 내는 역할을 수행하는 것으로 정의할 수 있다.

한편 사업자의 성격 내지 사업모형을 단적인 용어로 표현한 논문과 보고서는 많지 않았다. 서비스, 시스템, 벤처, 조직 등 부가설명이 없이는 사업자 성격이 특정되지 않는 용어로 남겨둔 경우가 대다수였고, 일부는 기획사, 소속사, 대행사 등으로 MCN의 성격을 특정했다.

유튜브 채널이나 유튜브 인재를 MCN의 서비스 제공대상으로 한정할 경우 유튜브가 MCN의 활동 플랫폼으로 정의되는 것은 당연한 수순이다. 유튜브가 2007년 파트너 프로그램 도입을 통해 개인 동영상 업로더들에 광고수익을 배분하기 시작하면서 개인 동영상 콘텐츠의 산업적 가능성이 발아하기 시작했고 MCN 사업자들의 탄생을 이끌어 낸 것은 사실이다. 현재도 유튜브가 개인 동영상 제작자들의 주요 활동무대라는 점에서도 유튜브를 MCN의 정의에 포함시키는 것이 딱히 틀린 접근 방식이라고 보기는 어렵다.

그러나 유튜브 이외의 동영상 플랫폼이 증가하고 수익모델이 다변화됨에 따라 개인 창작자와 MCN은 유튜브 종속에서 탈피해 가고 있다. 개인 창작자들과 MCN은 수익성이나 도달률 극대화 등을 목적으로 한 전략적 판단에 따라 유튜브 외 다양한 온라인 동영상 플랫폼을 취사선택할 수 있다. 주력 플랫폼이 더이상 유튜브가 아니라면 창작자를 유튜버로 한정하는 정의는 적절하지 않다.

특히 국내의 경우 MCN 시장의 모태이자 유명 개인 창작자들을 탄생시킨 기반은 유튜브보다는 아프리카TV로 보아야 할 것이다. 2차 업로드 플랫폼으로서 유튜브가 중요하긴 했으나, 아프리카TV는 별풍선이라는 독특한 수익창출 시스템을 통해 개인방송 창작자들을 길러냈다.

따라서 MCN은 최소한 다양한 동영상 플랫폼에서 활동하는 개인 동영상 창작자를 고려해 정의해야 할 것이다. 그러나 향후의 MCN 시장이 과연 동영상에만 한정될 것인지는 생각해 볼 여지가 있다. 동영상 이외의 콘텐츠 형태라도 개인 창작의 산업적 잠재력이 크다면 각 분야의 창작자들을 지원하고 관리하는 사업자가 탄생할 가능성을 배제할 수 없다. 예컨대 최근 팟캐스트 플랫폼 '팟빵'이 팟캐스트 창작자를 지원하는 다양한 프로그램을 도입했다. 녹음 스튜디오 제공, 방송 운영 교육, 홍보 등이다. MCN과 같이 소속 계약을 바탕으로 한 전폭적 관리, 지원까지는 아니나 MCN과 유사한 서비스 수요와 공급이 형성되고 있음을 엿볼 수 있다.

즉, 현재 단계에서 MCN은 개인 동영상 제작자와 동영상 플랫폼 사이에서 고유 역할을 수행하는 사업자 정도로 범위를 획정할 수 있으나, 향후 다른 콘텐츠 영역으로 확장 가능성을 열어 둘 필요가 있다. 생산자와 플랫폼 차원에서 MCN의 관여 범위는 그림1과 같이 표현될 수 있다.

그림 1. 생산자와 플랫폼 차원에서 MCN의 관여 범위

한편 MCN의 역할은 앞서 언급한 것처럼 세부적 기능부터 산업적 의미까지 수준을 달리해 파악할 수 있다. 기획, 마케팅, 수익관리, 교육, 협업 등 MCN이 제공하는 기능은 각 사업자의 전략과 창작자의 수요에 따라 달라진다. 이를 제안 가치 수준으로 묶으면 MCN 역할은 개인 창작자를 지원, 발굴, 관리하고 플랫폼, 광고주, 이용자 등과 연결 및 중개하는 것이다. 미디어 산업 생태계 차원에서 MCN은 이러한 가치제안을 통해 개인 콘텐츠의 상업화 및 사업화를 이끌어 내는 사업자이다. 이를 도식화하면 그림2와 같다.

그림2. MCN의 역할

MCN의 사업모형

그렇다면 MCN 사업자의 성격을 기획사, 소속사, 대행사 등 기존의 사업자 모형에 대입해 설명해도 무리가 없는 것일까? 이에 답하기 위해 기획사(agency)를 비롯해 중개업(intermediary business), 제작사(production), 신디케이트(syndicate) 등 전통적인 미디어 산업에서 중개적 역할을 수행해 온 사업자 모형을 살펴보고 MCN과 비교분석해 보았다.

기획사 모형

먼저 기획사는 스타(연예인, 운동선수 등)의 자원을 개발, 기획하고 파생시키는 사업자로서, 스타의 노동력을 적절히 분배, 투여해 부가가치를 극대화하는 기획집단이다[6]. 개인 창작자를 발굴, 지원, 관리하고, 이들이 창출하는 부가가치를 최대화한다는 측면에서 MCN과 기획사는 상당히 유사하다.

단, 전통적인 미디어 산업 환경에서 단순 매니지먼트 업무를 수행하는 기획사가 콘텐츠의 생산 및 유통 자체에 관여하는 경우는 많지 않다는 점에서 MCN의 사업모형과는 차이가 있다. MCN은 창작자라는 자원을 발굴하고 적재적소에 투입할 뿐 아니라 콘텐츠를 기획하고 제작하는 데도 일정수준 역할을 할 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 플랫폼의 전략적 선택과 활용에 관여한다. 따라서 스타라는 자원을 콘텐츠 생산자, 예컨대 방송사나 제작사에 연결시켜주는 역할이 중대한 기획사 모형은 MCN과 정확히 일치하지는 않는다.

한편 우리나라나 일본과 같이 기획사가 활동의 범위를 단순 매니지먼트뿐 아니라, 음반, 드라마, 영화 등의 제작에까지 확장하는 사업모형의 경우 콘텐츠 생산과 유통에도 관여한다는 점에서 MCN과 한층 가까워진다. 그러나 이 경우 기획사에 소속된 연예인은 콘텐츠 생산 활동의 한 자원으로 활용될 뿐 생산의 주체가 되지는 못한다. 현재 수준에서 MCN은 소속 창작자를 보조하는 역할로서 콘텐츠 생산에 참여하는 정도이므로 우리나라의 연예기획사와 동일한 모형이라고 보기는 어렵다.

중개업 모형

미디어 산업에 한정된 사업자 모형은 아니나, MCN이 중개자(intermediary)로 자주 언급된다는 점을 고려해 중개업 모형을 살펴보았다. 중개업은 판매자와 구매자의 거래를 중개하는 역할을 수행하는 사업자로서, 지식, 경험, 기술, 자원 등을 토대로 거래를 원활하게 함으로써 양측에 가치를 제안한다. 특히 인터넷 기반 정보산업에서 중개자는 공급과 수요 양측을 모으고, 정보를 수집, 정리, 평가하며, 시장 거래를 활성화한다. 판매자와 구매자의 니즈를 정확히 반영하고 거래에 신뢰를 더하는 것도 중개자의 중요한 역할이다[7]. MCN은 개인 창작자와 이들의 콘텐츠 및 브랜드를 광고주, 플랫폼, 전통미디어, 이용자 등에 중개하면서 양측에 가치를 제안한다는 점에서 중개업의 덕목을 실현한다.

그러나 MCN을 중개자로 단정하기는 어렵다. 중개업은 거래되는 재화나 서비스를 소유하지 않는다는 점에 유의해야 한다. 재화와 서비스를 소유하고 직접 운용한다면 도매업이나 유통업과 다르지 않다[8]. 사업자마다 계약의 내용에 따라 다르겠으나, MCN이 창작자와 콘텐츠에 소유권을 갖지 않는다고 보기는 어렵다.

제작사 모형

제작사는 콘텐츠, 특히 영상 콘텐츠의 제작 전반에 관여하는 사업자로서, 투자유치, 기획, 제작, 유통, 마케팅 등을 수행한다. 제작사는 독립 제작사와 대형 미디어 사업자의 소속 제작사로 나뉘며, 구체적인 지배구조, 투자자 구성, 수익구조, 업무 범위 등은 사업자마다 다르다. 콘텐츠 제작이 통상 프로젝트 단위로 이루어지므로 제작 참여자(제작책임, 스태프, 출연자 등)는 유동적으로 고용하는 경우가 대다수이다.

앞서 살펴본 것처럼 세부 기능이 투자부터 콘텐츠 제작, 유통 전방위에 걸쳐 있고, 많은 MCN이 '스튜디오'를 표방하는 데서 보듯, MCN은 제작사 모형과도 유사하다고 볼 수 있다. 그러나 기획사의 경우와 마찬가지로, MCN은 개인 창작자의 콘텐츠 생산 활동을 강하게 통제하기보다는 보조하며, 제작 자체가 두드러지는 기능이 아니라는 점에서 전통적인 제작사 모형과는 차이가 있다.

신디케이트 모형

마지막으로 신디케이트는 콘텐츠 생산자와 유통자를 중개하는 미디어 산업의 전통적 사업자 유형이다. 신디케이터는 생산자로부터 넘겨받은 콘텐츠를 집약, 통합, 포장해 유통자에게 판매한다[9]. 신디케이터는 콘텐츠의 가치는 높이고 거래비용은 낮춤으로써 생산자와 유통자 양측에 가치를 제안한다.

개인 창작자와 그들의 콘텐츠를 집약, 통합, 포장함으로써 생산과 유통 양측에 가치제안을 한다는 측면에서 MCN의 사업모형은 신디케이트의 일종이라고 볼 수 있다. 그러나 신디케이트는 생산자나 생산과정에는 직접 관여하지 않고, 제작사와 유통사 사이만을 중개한다는 점에서 MCN과 현저한 차이가 있다.

이상 네 가지 전통적 미디어 산업에서 발전한 사업자 모형과 MCN의 사업모형을 비교하면 표2와 같다.

표2. MCN과 기존 사업자 모형의 비교

정리하며

기존의 논의를 정리해본 결과, MCN이 관여하는 생산자와 유통플랫폼은 확장되고 있는 것으로 보인다. MCN은 등장 초기 유튜버와 유튜브 사이에서 특수한 역할을 수행하는 사업자였으나, 이제는 개인이 창작한 동영상 콘텐츠와 다양한 동영상 플랫폼 사이에 존재하는 사업자로 그 역할이 확대되고 있다. 나아가 동영상 이외 콘텐츠 영역에서도 MCN과 같은 업태가 출연할 수 있음을 고려하면, MCN에 대한 보다 열린 정의가 필요할 것이다.

세부 기능에서부터 미디어 생태계에의 기여까지 MCN의 역할을 정리했을 때도 비슷한 결론에 도달한다. 개인 창작자와 그 콘텐츠의 사업화 및 상업화가 MCN의 궁극적 존재 이유라면 MCN의 구체적 역할과 기능은 필요에 따라 질적, 양적으로 확대될 수 있다.

기획사, 중개업, 제작사, 신디케이트 등 전통적 사업모형과 비교한 결과 MCN을 어느 한쪽에 기대어 정의 내릴 수는 없었다. 수행하는 기능상 기획사와 가장 유사하지만, 플랫폼, 광고주, 이용자 등 다면에 가치를 제안한다는 점에서는 중개업 내지 신디케이트 모형과의 유사성 또한 확인된다. 직접 기획 및 제작에 방점을 둔 MCN의 경우 제작사 모형과 가장 유사하다고도 볼 수 있다.

아직 산업 자체가 태동기임을 감안할 때 혁신을 거듭하고 있는 MCN 사업을 정형화된 틀에 끼워 맞추는 것은 어쩌면 무모하고 위험한 시도일 수 있다. MCN은 사업자들 스스로가 어떤 비전과 전략을 갖느냐에 따라 각기 다른 사업모형을 구축할 수 있다. 사업자가 백이라면 백 가지 형태의 사업모형이 나타날 것이므로 MCN을 고정된 정의에 묶는 것은 바람직하지 않다. 그러나 한편으로 미디어 생태계 역동의 중심에 있는 MCN 산업을 사회적, 제도적으로 보듬기 위해서는 그 정체를 면밀히 들여다 보고, 거칠게나마 이해의 틀을 잡아갈 필요가 있다. 이 점에서 MCN 연구의 첫 걸음이자 이해의 시작으로서 이번 연구의 의미를 부여하고자 한다.

[1] "Multi-Channel Networks (“MCNs” or “networks”) are third-party service providers that affiliate with multiple YouTube channels to offer services that may include audience development, content programming, creator collaborations, digital rights management, monetization, and/or sales." 유튜브 공식사이트의 About the YouTube Partner Program - Multi-Channel Network (MCN) overvie for YouTube Creators 섹션 (17.5.27 기준).

[2] 예컨대, Perry, S. (2016). YouTube money: The impact of brand management on online video companies. Honors Program Theses, Paper 32.

[3] "MCNs and other third-party service providers are not endorsed by YouTube or Google." 각주1과 동일한 출처.

[4] 정인숙 (2016). MCN의 플랫폼 대응과 기존 미디어 사업자의 MCN 대응이 주는 시사점. 방송통신연구, 95권, 64-88.

[5] 김치호 (2016). MCN 사업의 현황과 과제. 인문콘텐츠, 40호, 167-187.

[6] 이문행 (2009). 국내 연예 매니지먼트 회사의 사업 다각화 현황. 한국콘텐츠학회논문지, 9권 8호, 208-218.

[7] del Águila-Obra, A. R., Padilla-Meléndez, A., & Serarols-Tarrés, C. (2007). Value creation and new intermediaries on Internet. An exploratory analysis of the online news industry and the web content aggregators. International journal of information management, 27(3), 187-199.

[8] Jensen, K. (n.a.). What Are the Examples of Intermediary Business? Chron.com 포스트. URL: http://smallbusiness.chron.com/examples-intermediary-business-20244.html (17.5.27 방문)

[9] 박승대, 최병섭 (2010). 방송통신 콘텐츠산업 활성화를 위한 온라인유통 방안 연구. 한국방송미디어공학회 학술발표 대회 논문집, 332-335.